12 sierpnia 2015

Designerska półka, czyli jak sprzedaje SRP


Kiedyś – ,,ulubieńcy” dyskontów, dzisiaj – kanał komunikacji z klientem. Opakowania gotowe na półkę, czyli SRP (shelf ready packaging) nierzadko przypominające standardowe displaye, pojawiają się coraz częściej w miejscach sprzedaży.
Producenci zaczynają doceniać taki sposób lokowania swoich wyrobów na półkach sklepowych, ponieważ SRP jest niewymiernym źródłem potencjału marketingowego. Regały ekspozycyjne przecież muszą przyciągać wzrok i „krzyczeć” do klienta.
Pierwsze opakowania gotowe na półkę (SRP) służyły przede wszystkim podczas transportu i przechowywania, a klient sklepu nijak mógł odnosić z nich korzyści – ot, szare kartony, w których ustawiono puszki z pomidorami czy jednokolorowe displaye tekturowe z trzema produktami na krzyż. Jednak dwa czynniki zadecydowały o tym, że w obrębie SRP i POS zachodzi zmiana. Po pierwsze, w naszym kraju, na wzór między innymi niemieckich sąsiadów, jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się sklepy dyskontowe. A o branding sklepowy przecież trzeba zadbać, szczególnie na początku działalności. Ograniczona ilość mebli sklepowych, częstokroć sprowadzających się do palety położonej na podłodze lub pojedynczych materiałów POS gdzieś w kącie, oraz dynamiczna i zmieniająca się oferta sprawiły, że dyskonty łaskawym okiem zaczęły patrzeć na rozwiązania gotowe na półkę. Przeważyły względy czysto praktyczne. Z drugiej strony, producenci zaczęli poszukiwać możliwości marketingowych w sklepowych przestrzeniach – obok kolorowego signage’u i zmieniających się co kilka sezonów projektów opakowań, prowadzone są kampanie promocyjne i informacyjne w miejscu sprzedaży. Oprócz dyskontów do gry weszły m.in. supermarkety, gdzie obok hostess pojawiły się displaye POS, standy kartonowe czy stojaki reklamowe, a zaraz za nimi na półkach stanęły opakowania SRP.
Patent na kanał
Obecnie wielu producentów opakowań oferuje kompleksowe rozwiązania gotowe na półkę, co bezpośrednio jest związane z wizualną i technologiczną metamorfozą tych ostatnich. Wprowadza się udoskonalenia i bardziej zaawansowane funkcje SRP. Nie chodzi już tylko i wyłącznie o wygodny transport i jako-takie przechowywanie towarów na półkach – klientów kupujących oczami przyciągnie estetyczna ekspozycja podparta łatwością w ściąganiu produktu z półki, a materiały wspierające sprzedaż zwrócą uwagę nawet najbardziej „opornych”.
Rozwiązania SRP stają się przedmiotami patentów. Przykładowo, jednym z nich jest opakowanie z perforacją, która pomaga z pudła transportowego zrobić tacę lub szufladę, po oderwaniu wierzchniej części. Pomysł ten jest w branży opakowaniowej stale rozwijany: ,,wydzierana” część przemienia się w mini-display, drugi identyczny pojemnik, (który zachowuje stabilność dzięki odpowiednio zaprojektowanym wypustkom) albo po prostu jest zrobiona z niepowleczonej farbą tektury falistej, aby usprawnić jej recykling. SRP coraz częściej produkuje się wykorzystując odwrócony druk – logo marki znajduje się wewnątrz opakowania i klient ,,buszujący” wśród półek natknie się na nie w niestandardowy sposób.
Zabiegi upiększające i ergonomizujące opakowania gotowe na półkę oraz POS, takie jak wobbler czy shelfstopper, mają umożliwić przeobrażenie tych materiałów w kanał komunikacji marketingu uprawianego bezpośrednio z poziomu półki. Parafrazując klasyka, chodzi o merchandising jeszcze bardziej zaangażowany.

Materiały wspierające sprzedaż z poziomu półki to temat-rzeka, dlatego do tego typu rozwiązań i ich siły sprawczej w miejscu sprzedaży będziemy wracać. Kolejny post na temat już niebawem.